Über den Autor: Sandra Krone
Sandra Krone ist Partnerin und Gründerin von OLDSCHOOLSEO. Ihre Arbeit beginnt bei der Analyse der Nutzerintention und der Content-Strategie, um daraus die Anforderungen für die redaktionelle und technische Umsetzung abzuleiten.
Attribution und Customer Journey
Frage: Welchen Beitrag leistet SEO in einer Multi-Channel-Customer-Journey?
Antwort: Die Customer Journey eines Nutzers verläuft selten linear über einen einzigen Kanal. Die Marketing-Attribution ist die Methodik, die einer Conversion einen Wert auf die beteiligten Touchpoints (z.B. Social Media, SEO, Paid Ads) verteilt. Die Analyse der Attribution ist essenziell, um den Beitrag von SEO korrekt zu bewerten, da das Standardmodell "Letzter Klick" den Wert von informationsorientierten Kanälen systematisch unterschätzt.
1. Grundlagen der Attributionsmodellierung
Attributionsmodelle sind Regelwerke zur Wertverteilung. Gängige Modelle sind:
- →"Letzter Klick" (Last Click): Schreibt 100% des Wertes dem letzten Touchpoint zu.
- →"Erster Klick" (First Click): Schreibt 100% des Wertes dem ersten Touchpoint zu.
- →Lineares Modell: Verteilt den Wert gleichmäßig auf alle Touchpoints.
- →Datengestütztes Modell (Data-Driven): Nutzt maschinelles Lernen, um den Beitrag jedes Touchpoints individuell zu berechnen. Dies ist in der Regel das aussagekräftigste Modell.
2. Die Rolle von SEO in der Customer Journey
Die organische Suche erfüllt oft zwei zentrale Funktionen:
- →Akquise-Kanal (Top-of-Funnel): Ein Nutzer sucht über eine generische (Non-Brand) Anfrage nach einer Lösung und entdeckt das Unternehmen zum ersten Mal. SEO ist hier der initiale Touchpoint.
- →Unterstützender Kanal (Mid-Funnel): Ein Nutzer vergleicht Optionen oder sucht nach vertrauensbildenden Informationen. Eine spätere markenbezogene (Brand) Suche führt dann oft zur Conversion, obwohl die eigentliche Überzeugungsarbeit zuvor durch SEO geleistet wurde.
3. Analyse und Interpretation
Moderne Analyse-Tools (z.B. GA4) bieten Berichte zum Modellvergleich und zu unterstützten Conversions.
- →Modellvergleichsbericht: Zeigt die Anzahl der Conversions pro Kanal unter verschiedenen Modellen. Wenn die Anzahl der SEO-Conversions im "Erster Klick"-Modell signifikant höher ist als im "Letzter Klick"-Modell, ist dies ein Beleg für die hohe Bedeutung von SEO in der Neukundenakquise.
- →Bericht zu unterstützten Conversions (Assisted Conversions): Quantifiziert, wie oft die organische Suche als nicht-letzter Touchpoint an einer Conversion beteiligt war. Ein hoher Wert hier belegt die Rolle von SEO als unterstützender Kanal.
4. Methodische Grenzen der Attribution
Die digitale Attribution unterliegt technischen Limitationen:
- →Cross-Device-Tracking: Die lückenlose Verfolgung von Nutzern über verschiedene Geräte hinweg ist technisch anspruchsvoll.
- →Datenschutz und Consent: Die Ablehnung von Tracking-Cookies durch Nutzer führt zu unvollständigen Daten und unterbrochenen Customer Journeys.
- →Offline-Einflüsse: Externe und Offline-Faktoren können nicht erfasst werden.
Fazit
Die alleinige Betrachtung des "Letzter Klick"-Modells führt zu einer systematischen Unterbewertung von SEO. Eine Erfolgsmessung erfordert die Analyse verschiedener Attributionsmodelle und der unterstützten Conversions. Dies macht die Rolle der organischen Suche als initiierender und unterstützender Kanal in der Customer Journey sichtbar. Die Umstellung auf ein datengestütztes Modell liefert die valideste Grundlage, um den tatsächlichen Beitrag von SEO zum Geschäftserfolg nachzuweisen.
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