Sandra Krone ist Partnerin und Gründerin von OLDSCHOOLSEO. Ihre Arbeit beginnt bei der Analyse der Nutzerintention und der Content-Strategie, um daraus die Anforderungen für die redaktionelle und technische Umsetzung abzuleiten.
Was ist ein Call-to-Action (CTA)?
Ein Call-to-Action (CTA), zu Deutsch „Handlungsaufforderung“, ist ein Marketinginstrument, das Nutzer zu einer bestimmten, unmittelbaren Handlung bewegen soll. Dies kann in Form eines klickbaren Buttons, eines Textlinks oder einer Grafik geschehen. Das Ziel eines CTA ist es, einen Website-Besucher zu einer Interaktion zu veranlassen und ihn so im Verkaufstrichter (Sales Funnel) weiterzuführen.
Warum sind CTAs im Online-Marketing wichtig?
CTAs sind ein entscheidendes Element im Online-Marketing, da sie Nutzern Anweisungen für den nächsten Schritt geben. Ohne eine solche Handlungsaufforderung verlassen Besucher eine Webseite oft, ohne eine gewünschte Aktion ausgeführt zu haben. Gut formulierte und strategisch platzierte CTAs erhöhen die Konversionsrate, indem sie passive Besucher in aktive Leads oder Kunden umwandeln. Sie dienen als Wegweiser, die den Nutzer durch die Customer Journey leiten.
Welche Arten von Call-to-Actions gibt es?
CTAs lassen sich nach ihrem Ziel und ihrer Form klassifizieren. Gängige Arten zielen auf folgende Aktionen ab:
- →Lead-Generierung: Diese CTAs sollen Kontaktdaten von potenziellen Kunden sammeln. Beispiele sind Aufforderungen zum Herunterladen eines E-Books, zur Anmeldung für einen Newsletter oder zur Registrierung für ein Webinar.
- →Verkaufsabschluss: Hierbei wird der Nutzer direkt zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung aufgefordert. Typische Beispiele sind Buttons mit der Aufschrift „Jetzt kaufen“ oder „In den Warenkorb“.
- →Social Sharing: Diese CTAs fordern Nutzer auf, Inhalte in sozialen Netzwerken zu teilen, um die Reichweite zu erhöhen.
- →Weiterführende Informationen: Aufforderungen wie „Mehr erfahren“ oder „Details ansehen“ leiten Nutzer zu Seiten mit detaillierteren Informationen.
- →Event-Promotion: Diese CTAs bewerben Veranstaltungen und fordern zur Anmeldung oder zum Ticketkauf auf.
Welche psychologischen Prinzipien steigern die Effektivität von CTAs?
Die Wirksamkeit von CTAs basiert auf psychologischen Prinzipien, die das menschliche Entscheidungsverhalten beeinflussen. Dazu gehören:
- →Dringlichkeit und Verknappung (FOMO): Die „Fear of Missing Out“ (Angst, etwas zu verpassen) wird durch zeitliche Begrenzungen („Angebot gilt nur heute“) oder eine limitierte Verfügbarkeit („Nur noch 3 Plätze frei“) erzeugt. Dies motiviert zu einer schnellen Handlung.
- →Soziale Bewährtheit (Social Proof): Menschen orientieren sich am Verhalten anderer. Hinweise wie „Über 10.000 zufriedene Kunden“ oder Kundenbewertungen schaffen Vertrauen und bestärken die Entscheidung.
- →Reziprozität: Das Prinzip des Gebens und Nehmens. Bietet man einen kostenlosen Nutzen (z. B. ein E-Book), sind Nutzer eher bereit, im Gegenzug ihre Daten preiszugeben.
- →Belohnungserwartung: CTAs stellen eine Belohnung in Aussicht. Der Nutzer handelt, weil er einen Vorteil erwartet, sei es eine Problemlösung, eine Ersparnis oder exklusive Informationen.
Wie sollte ein effektiver CTA formuliert sein?
Die Formulierung eines CTA-Textes ist entscheidend für dessen Erfolg. Folgende Punkte sind zu beachten:
- →Eindeutigkeit und Prägnanz: Der Text sollte unmissverständlich kommunizieren, welche Aktion der Nutzer ausführen soll und was das Ergebnis ist. Die optimale Länge liegt bei zwei bis vier Wörtern.
- →Aktionsorientierte Verben: Aktive Verben wie „Jetzt starten“, „Kostenlos herunterladen“ oder „Platz sichern“ regen direkt zur Handlung an.
- →Nutzenkommunikation: Der Text sollte den unmittelbaren Vorteil für den Nutzer hervorheben, zum Beispiel „Meinen kostenlosen Leitfaden erhalten“.
- →Zielgruppenansprache: Die Tonalität muss zur Zielgruppe passen. Eine persönliche Ansprache kann die Wirkung verstärken.
Welche Rolle spielen Design und visuelle Gestaltung bei CTAs?
Das visuelle Design sorgt dafür, dass ein CTA wahrgenommen wird und als klickbares Element erkennbar ist.
- →Kontrastfarbe: Der CTA-Button sollte sich farblich deutlich vom Hintergrund und den umgebenden Elementen abheben, um Aufmerksamkeit zu erregen. Die spezifische Farbe ist dabei weniger wichtig als der Kontrast selbst.
- →Größe und Form: Der Button muss groß genug sein, um auf allen Geräten, insbesondere mobil, leicht klickbar zu sein. Eine rechteckige Form mit abgerundeten Ecken hat sich als Standard etabliert, da sie als Button erkennbar ist.
- →Weißraum: Ausreichend freier Raum um den CTA herum (Weißraum) isoliert ihn von anderen Elementen und lenkt den Fokus des Nutzers darauf.
- →Lesbarkeit: Die Schrift auf dem Button muss gut lesbar sein.
Wo sollte ein CTA auf einer Webseite platziert werden?
Die strategische Platzierung eines CTAs beeinflusst maßgeblich dessen Sichtbarkeit und Klickrate.
- →Above the Fold: Ein primärer CTA sollte im ohne Scrollen sichtbaren Bereich einer Webseite platziert werden, um sofortige Aufmerksamkeit zu gewährleisten.
- →Innerhalb des Inhalts: Bei längeren Inhalten können CTAs in der Mitte des Textes platziert werden, um Nutzer anzusprechen, die bereits Interesse am Thema gezeigt haben.
- →Am Ende der Seite: Ein CTA am Ende einer Seite oder eines Artikels ist sinnvoll, da der Nutzer an diesem Punkt die meisten Informationen aufgenommen hat und bereit für den nächsten Schritt sein kann.
- →Sticky-Elemente: Als fixiertes Element am Bildschirmrand (Header oder Footer) bleibt der CTA permanent sichtbar, während der Nutzer scrollt.
Wie wird die Leistung von CTAs gemessen und optimiert?
Die Optimierung von CTAs ist ein datengestützter Prozess zur Steigerung der Konversionsrate.
- →A/B-Testing: Dies ist die gängigste Methode, um die Effektivität von CTAs zu testen. Dabei werden zwei oder mehr Varianten eines CTAs (z. B. unterschiedliche Texte, Farben oder Platzierungen) an verschiedene Nutzersegmente ausgespielt.
- →Messung von Kennzahlen: Die Leistung wird anhand von Kennzahlen wie der Klickrate (Click-Through Rate, CTR) und der Konversionsrate gemessen. Diese Daten zeigen, welche Variante die gewünschte Handlung am häufigsten auslöst.
- →Analyse und Iteration: Die Ergebnisse der Tests werden analysiert, um zu verstehen, welche Elemente bei der Zielgruppe am besten funktionieren. Basierend auf diesen Erkenntnissen wird der CTA angepasst und der Prozess wiederholt, um eine kontinuierliche Verbesserung zu erzielen.
Welche häufigen Fehler sollten bei CTAs vermieden werden?
Bestimmte Fehler können die Wirksamkeit von Handlungsaufforderungen erheblich reduzieren.
- →Zu viele CTAs: Eine Überladung der Seite mit zu vielen unterschiedlichen Handlungsaufforderungen kann zu Entscheidungslähmung beim Nutzer führen. Es ist ratsam, sich auf einen primären CTA pro Seite zu konzentrieren.
- →Unklare Botschaft: Vage Formulierungen wie „Senden“ oder „Hier klicken“ geben dem Nutzer keine Informationen über den Nutzen oder das Ergebnis der Aktion.
- →Schlechtes Design: Ein CTA, der sich nicht vom Rest der Seite abhebt oder nicht als klickbar erkennbar ist, wird oft übersehen.
- →Fehlende mobile Optimierung: Buttons, die auf dem Desktop gut funktionieren, können auf mobilen Geräten zu klein oder schwer zu bedienen sein.
Lesetipp: Content-Design: Layout, UX und Lesefluss
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