Sandra Krone ist Partnerin und Gründerin von OLDSCHOOLSEO. Ihre Arbeit beginnt bei der Analyse der Nutzerintention und der Content-Strategie, um daraus die Anforderungen für die redaktionelle und technische Umsetzung abzuleiten.
Grenzen klassischer SEO-Kennzahlen
Frage: Warum sind Sichtbarkeitsindex und Rankings als alleinige KPIs unzureichend?
Antwort: Kennzahlen wie der organische Sichtbarkeitsindex und Keyword-Rankings sind etablierte Metriken im SEO-Controlling. Ihre alleinige Betrachtung führt jedoch zu einer unvollständigen Bewertung des SEO-Erfolgs, da sie den betriebswirtschaftlichen Nutzen nur indirekt abbilden und signifikanten Limitationen unterliegen.
1. Der Sichtbarkeitsindex: Ein abstraktes Konstrukt
Der Sichtbarkeitsindex ist ein von Drittanbietern berechneter Wert auf Basis eines statischen Keyword-Sets. Seine Aussagekraft ist aus folgenden Gründen begrenzt:
- →Fehlender Geschäftsmodell-Bezug: Das generische Keyword-Set der Tools bildet die spezifischen, konversionsrelevanten Suchanfragen eines Unternehmens oft nur unzureichend ab.
- →Verzerrung durch SERP-Änderungen: Änderungen in der Darstellung der Suchergebnisse (z.B. durch AI Overviews) können den Indexwert beeinflussen, ohne dass sich der organische Traffic oder die Conversions verändern.
- →Intransparenz der Berechnung: Die proprietären Berechnungsformeln sind nicht standardisiert und erschweren Vergleiche zwischen verschiedenen Tools.
2. Keyword-basierte Metriken: Volatil und kontextlos
Die Messung von Positionen oder Klickraten für einzelne Keywords verliert an Aussagekraft.
- →Personalisierung und Lokalisierung: Das angezeigte Ranking ist abhängig von Standort, Suchhistorie und Gerät des Nutzers. Eine singuläre, objektive Ranking-Position existiert nicht.
- →SERP-Feature-Verdrängung: Ein Ranking auf Position 1 generiert weniger Traffic, wenn Klicks durch Elemente wie AI Overviews oder Featured Snippets absorbiert werden.
- →Das "(not provided)"-Problem: Seit Google die Übermittlung der meisten organischen Keywords an Analyse-Tools eingestellt hat, ist eine direkte Zuordnung von Keywords zu Conversions auf Nutzerebene nicht mehr möglich. Dies erfordert eine Analyse auf Landingpage-Ebene.
- →Irreführende CTR: Eine hohe Click-Through-Rate ist ohne Analyse der nachfolgenden Nutzerinteraktion (z.B. Absprungrate) nicht aussagekräftig.
Fazit
Klassische KPIs wie der Sichtbarkeitsindex und Keyword-Rankings sind als Frühindikatoren und für Wettbewerbsanalysen weiterhin nützlich. Für eine valide Erfolgsmessung ist jedoch eine Verlagerung des Fokus notwendig: weg von abstrakten Indizes, hin zu Metriken, die den direkten Einfluss auf Geschäftsziele quantifizieren. Dazu gehören der qualifizierte Non-Brand-Traffic, die Engagement-Raten auf Landingpages und die daraus resultierenden organischen Conversions.
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